한국 광고의 역사와 발전
2026년 7월 2일 공유
광고의 역사와 국내 광고의 역사
개요
- 광고의 기원에 대한 주요 관점과 그 시점에서의 사례를 검토하고, 한국의 근대 광고 역사와 시대별 변화, 광고 표현 및 전략의 변화를 정리한다.
- 고대 광고의 사례에서부터 자본주의 발전과 인쇄/방송 매체의 확산에 따른 국내 광고의 성장, 전시와 위기, 디지털 전환까지 흐름을 체계적으로 제시한다.
핵심 개념
- 광고 기원 이론
- 사회 발생설: 광고는 인류 사회와 함께 형성되어 왔다는 관점.
- 자본주의 발생설: 자본주의의 형성과 함께 광고가 발달했다는 관점.
- 국내 광고의 역사 흐름
- 근대 광고의 시작: 1880년대 말~1890년대 초, 용어 개념의 변화 및 광고 대행의 등장을 포함한 정착 과정.
- 전매체 시대의 다양성: 신문, 잡지, 버스 간판 등 다양한 매체를 활용한 광고 방식의 확산.
- 헌납 광고와 규제: 전시기·전시체제하의 광고 감소와 정책적 제재의 영향.
- 부활과 중대 변화: 1950년대 이후 방송의 확산, 광고대행사 성장, 1970년대 이후 국제 광고비 증가.
- 미디어 환경의 재편: 1990년대 이후 민영 방송의 확산, 케이블TV의 등장, 외국계 대행사 규제 해제 및 글로벌 광고의 진입.
- 디지털 전환: 온라인/모바일 광고의 급성장, 데이터 기반 광고, AI 활용 등 현대의 변화.
- 광고 표현과 전략의 진화
- 크리에이티브의 발전: 애니메이션의 도입, 지역성과 시대상황을 반영한 표현 등.
- 경제 위기와 크리에이티브: IMF 위기 등 시기에 따른 노스텔지어 마케팅, 애국심 계열 캠페인 등.
- 전략의 시대별 변화: 기획 중심 → 마케팅 중심 → 매체 중심 → 통합 마케팅 커뮤니케이션(IS/IMC) 및 디지털 중심.
상세 노트
1. 기원과 초기 광고의 이해
- 광고의 기원 논쟁은 연구자별로 다양하며 출발점 자체가 광고 이해의 기초가 됨.
- 고대 예시:
- 이집트의 손글씨 포스터 형식 광고(가장 오래된 광고 중 하나).
- 기원전 7세기~5세기 에페소스의 바닥 돌판 광고 사례: 특정 진입 조건과 관련된 경고/메시지 형식으로 사용.
- 현대적 광고의 뿌리는 자본주의 형성과 밀접하게 연결되며, 판매 전략의 필요성에서 발전.
2. 국내 근대 광고의 시작과 정착
- 시기적 흐름:
- 1883년: 한성순보에 광고 관련 최초 용어 등장(회사 설립과 광고 필요성의 공고화).
- 1886년: 한성주보에 24줄짜리 광고 게재. 당시에는 “광고” 대신 “고백”이라는 용어가 병용됨.
- 1896년: 미국에서 돌아온 서재필의 독립신문이 실질적 광고의 시작점이 됨.
- 1896년 창간 이후 1910년 한일합방 전후까지 정착기 형성.
- 제도/제도화:
- 1907년 신문지법, 1909년 출판법 제정으로 광고 제도화.
- 1910년대 통신 판매 제도 도입으로 우편 주문 광고 등 신기술 도입.
- 매체 확장과 전문성:
- 독립신문 창간 이후 광고 대행업의 등장, 전문 카피 작성의 초기 형태 등장.
- 국문·영문 광고의 병용, 광고요금제의 도입 등 시장 구조의 형성.
- 용어의 변화:
- 초기에는 “고백”이라는 용어가 자주 사용되었고, 이후 일반적으로 “광고” 용어가 확산.
3. 성장기와 확립
- 1920년대 특징:
- 우리말 신문과 잡지의 발행 허용으로 광고의 다양화 확산.
- 표현 방식의 변화: 활자 광고에서 일러스트레이션, 로고 타입, 사진 사용 증가.
- 예시: 조선 매약, 화평당 약방 등 광고 표현의 다양성과 기동성 증가.
- 1930년대 말~1940년대:
- 신문 발행 면수 증가로 광고량 증가.
- 1931–1939년 사이 일본 광고 제외 한국 광고량이 크게 증가(약 75만 행에서 200만 행).
4. 쇠퇴기 및 전시기
- 1937년 중일전쟁, 1941년 진주만 공격으로 인한 전시기간의 광고 쇠퇴.
- 1940년대 광고 규제:
- 조선일보, 동아일보의 강제 폐간, 매일신보만 총독부 기관지로 남음.
- 광고료 급감, 헌납 광고 증가: 기업이 광고료를 내고 관제 선전 목적 광고가 증가.
- 면수 축소로 일간신문 광고 축소.
5. 부활과 발전(광복 이후)
- 1950년대~1960년대의 광고 특징:
- 부활과 함께 라디오, TV 등 민방송 매체의 확산.
- 광고대행사 등장과 함께 광고 산업의 구조적 발전.
- 1970년대:
- 한국 경제 성장과 함께 광고 규모/질적 발전.
- 대형 광고사 등장, 국제 광고비의 증가(연간 수백만 달러 수준).
6. 1980년대의 미디어 변화와 방송 광고
- 제5공화국 시기와 함께 미디어 구조 큰 변화.
- 공영화된 KBS, 방송 광고 판매를 독점하는 기관 구조 변화.
- 1991년 외국계 광고 대행사 지분 규제 해제, 1991년 민영방송 등장으로 민영시대 복귀.
- 1994년 각 광역시에 TV 방송국 확산, 1995년 케이블TV 시작으로 다채널 시대 진입.
- 1987년 외광 광고비 규모 확대, 1997년 IMF 이전의 글로벌화를 위한 준비 단계.
7. 1990년대 이후 디지털 전환과 현대 광고
- 매체의 다변화와 디지털화 가속화:
- 1990년대 말 1조 3천억원에서 1997년 5조 4천억원으로 광고비 증가.
- 신문/잡지에서 온라인, 케이블TV, 데이터 기반 광고로의 이동.
- 모바일 인터넷의 보급과 스마트폰 보급의 급격한 증가로 모바일 광고의 핵심 매체화.
- 정책/시장 변화:
- 외국계 광고 대행사 지분 규제 해제 및 글로벌 시장 진입.
- PR 시대의 도래와 여론조사 중심의 마케팅 도입.
- 디지털 중심의 현재:
- 온라인 매체 광고의 급성장, 데이터 기반 타겟팅의 확산, 인공지능 활용의 시도.
- 코바코의 미디어랩 독점 체제의 붕괴 및 경쟁 체제로의 전환 예고.
8. 광고 표현의 특징 및 주요 사례
- 럭키 치약 사례:
- 초기 광고에서 미국 원료/미국 처방 강조하는 카피("미제와 꼭 같은").
- 애니메이션 사용의 선구적 사례로 평가.
- 한국적 특수성의 크리에이티브:
- 군사정권 시절, 대기업 총수 이름으로 광고 집행 사례 등 당시 상황 반영.
- 경제 위기와 크리에이티브:
- IMF 시기의 바이코리아 광고처럼 애국심/국민 정서를 활용한 크리에이티브가 효과를 보였음.
- 흑백 광고와 향수 마케팅 등 노스텔지어를 활용한 전략도 증가.
9. 광고 전략의 시대적 변화
- 네 가지 큰 흐름으로 구분:
- 기획 위주 시대(1980년대): AE의 핵심 역할, 매출/실적 부서와의 연계 강화.
- 마케팅 위주 시대(1990년대): 마케팅 연구소/브랜드 전략 연구소 도입, 전략적 광고 제작 강화.
- 매체 위주 시대(2000년대): 매체 기획의 전문성 강화, 광고 대행사 주도권 확대, 매체 경쟁 심화.
- 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 및 디지털 시대: 광고의 전체적 목표 달성을 위한 다수 채널 활용, 데이터 기반 의사결정, 디지털 역량 강화.
- 산업 구조 변화의 시사점:
- 매체 기획의 중요성 증대, 미디어랩 경쟁 도입, 광고주 만족도 향상을 위한 연구소 설립 확대.
- 디지털화와 모바일 중심의 변화로 광고 전략의 재정의 필요.
핵심 takeaway: 광고 전략은 기획에서 마케팅, 매체로 이어지는 변화 과정을 거쳐 이제는 통합 마케팅 커뮤니케이션과 데이터 기반 디지털 광고로 이동하고 있으며, 이 과정에서 광고대행사와 매체 기획자의 역할이 점점 더 중요해졌다.