마케팅 3/17

Shared on May 19, 2026

현대 사회와 마케팅 요약 노트

콘텐츠 유형

유형: 강의(Lecture) – 경영학/마케팅 개론 수업 일부

제목

현대 사회에서의 마케팅 개념과 진화

개요

경영학과 마케팅의 본질적 특성과, 시대 변화에 따른 마케팅 개념의 진화를 설명하는 강의.
마케팅에 대한 흔한 오해(=광고/판촉만으로 보는 시각)를 교정하고,
Big M(전략) vs little m(전술), 고객 중심성, 관계/사회적 마케팅 등을 체계적으로 정리.
현대 디지털 환경, 사회적 책임, 목적 중심 마케팅까지 확장된 마케팅의 역할을 다룸.

핵심 개념

1. 경영학의 특성

경영학 = 기업 경영에 “필요한 것”을 그때그때 배우는 학문
- 물리학·국문학처럼 불변의 진리를 다루는 학문이 아님.
- 시대에 따라 “필요한 지식”이 바뀌면 경영학 내용도 바뀜.
과거엔 GE, 잭 웰치, 도요타의 6시그마가 거의 모든 수업의 사례였지만, 성과 부진·리콜 등으로 중요성이 사라지자 교육에서도 비중 축소.
오늘은 애플, 테슬라, 플랫폼 기업, AI·ChatGPT 활용 등이 중요 사례이지만, 10년·20년 후엔 달라질 가능성이 큼.

2. 경영학의 주요 영역

공통적으로 “지금 시점에서 기업 경영에 필수”라고 합의된 영역:
- 생산/운영
- 마케팅
- 인사·조직·리더십
- 재무·금융
- 회계(Accounting)
- 전략(Strategy)
- MIS(경영정보시스템)
예: MIS는 컴퓨터·정보 시스템을 다루는데, 150년 전에는 필요 없었고 존재하지 않았음.
→ “필요성”이 생기면서 경영학의 영역으로 편입.

3. 마케팅의 본질

“파는 것”에 관한 학문이지만, 단순 “광고·판매행위”가 전부는 아님.
마케팅의 핵심:
- “누구에게 팔 것인가(고객/소비자)”를 이해하는 것.
- 고객이 무엇을 원하고 좋아하는지, 어떤 가치를 중시하는지 분석·연구.
- 잘 팔리도록 제품, 가격, 유통, 촉진을 설계하고 조정하는 전체 과정.
소비자 입장에서는 보통 광고·판촉만 보이기 때문에 → 마케팅 = 광고/세일즈라고 오해하기 쉽다.
실제 기업 내부에서는 그전에 시장조사, 제품 개발, 가격·유통·포지셔닝 전략 등
다수의 보이지 않는 작업들이 선행됨.

4. Big M vs Little m

Little m
- 밖에서 보이는 부분: 광고, 판촉, 프로모션, 판매 활동.
- 소비자들이 “마케팅”이라고 인식하는 영역.
Big M
- 기업 내부에서 이루어지는 전략적 마케팅 활동 전체:
  - 시장·고객 조사
  - 제품/서비스 기획
  - 가격, 유통 채널 설계
  - 브랜드 포지셔닝
  - 장기적인 고객 관계 전략
- Little m은 Big M의 결과물일 뿐.
따라서:

마케팅은 광고/판매(전술)만이 아니라,
판매가 자연스럽게 일어나도록 만드는 모든 준비 과정(전략)까지 포함한다.

5. 피터 드러커의 관점

“마케팅의 목적은 판매 행위를 불필요하게 만드는 것”
- 시장을 잘 이해하고, 좋은 제품·가격·유통을 갖추면
  별도의 강한 판매 노력 없이도 고객이 먼저 찾아오게 되는 상태가 이상.
- 겉으로는 광고·판촉(리틀 m)이 없어 보여도,
  보이지 않는 곳(Big M)에서 막대한 마케팅 노력이 이루어진 결과.

6. AMA(미국 마케팅 협회)의 정의 (2013)

마케팅이란, 고객·클라이언트·파트너·사회 전체에
가치를 지니는 **제공물(offerings)**을
**창출(create), 전달(communicate), 제공(deliver), 교환(exchange)**하기 위한
활동·조직·프로세스의 집합이다.

핵심 요소:
- 교환(Exchange): 기업 ↔ 고객·파트너·사회 간 가치 교환.
  - 기업: 제품, 서비스, 아이디어, 경험 제공.
  - 고객/사회: 돈, 정보, 충성도, 평판 등 제공.
- 가치(Value): 양쪽 모두에게 의미 있는 가치가 있어야 교환이 성립.
- 대상 확장: Customer뿐 아니라 Client, Partner, Society까지 포함.
이 정의도 시대 변화에 따라 주기적으로 업데이트됨.
- 미래에는 또 다른 정의로 바뀔 수 있음 (경영학/마케팅의 시대적 특성).

상세 노트

1. 마케팅의 역사적 진화

(1) 초기: 생산 지향성 & 판매 지향성

생산 지향성(Production Oriented)

시대: 산업혁명 이후, 19C 후반~20C 초반.
상황:
- 공장, 컨베이어 벨트 등장 → 대량생산 가능.
- 시장의 수요 > 공급: “만들기만 하면 팔리는” 시대.
슬로건:
- “We make it, You buy it”
- “싸게, 많이 만들면 팔린다” – 헨리 포드(Henry Ford) 인용.
기업 관심:
- 생산 효율성(원가 절감, 대량 생산)
- 유통망 구축

판매 지향성(Sales Oriented)

배경:
- 경쟁 기업 증가 → 공급 과잉 → 재고 발생.
- “만들면 다 팔리던” 시대가 끝남.
기업 질문:
- “어떻게든 만든 것을 팔아야 한다”
특징:
- 재고 처분을 위한 공격적 영업·할인·덤핑·광고 강조.
- 마케팅 = 세일즈/프로모션 중심.

(2) 전환점: 마케팅 개념의 등장 (1960s~)

패러다임 전환

기존: “Make, then Sell”
전환: “Make what you can sell”
→ 팔릴 만한 것을, 고객이 원하는 것을 먼저 파악한 뒤 만들어라.
질문이 바뀜:
- “우리가 무엇을 잘 만들 수 있는가?” →
  “고객이 무엇을 원하고, 우리는 그것을 어떻게 충족시킬 수 있는가?”

마케팅 믹스(4P)의 등장

고객을 둘러싼 핵심 도구:
- Product(제품): 무엇을 만들 것인가
- Price(가격): 얼마에 팔 것인가
- Place(유통): 어디에서, 어떻게 제공할 것인가
- Promotion(촉진): 어떻게 알리고 설득할 것인가
목표: 이 네 요소를 조합해 고객 만족을 달성.
관점 변화:
- 기업 중심 → 고객 중심(Customer-centric) 전환.

(3) 관계 지향성: CRM & CLV (1980s~1990s)

관계 지향 마케팅

인식 변화:
- 고객은 모두 같지 않음.
- 더 중요한 고객, 더 자주/많이 구매하는 고객이 존재.
예시:
- 동네 백반집 vs 논산훈련소 앞 식당:
  - 한 번만 올 고객 vs 계속 재방문할 고객.
  - 두 고객이 같은 8,000원을 내도 **미래 기여도(CLV)**는 다름.

CRM(Customer Relationship Management)

정의:
- 고객 데이터를 활용해, 개별 고객에게 맞춤형 마케팅·서비스를 제공하는 체계.
기술적 기반:
- 바코드, 스캐너 데이터, 회원제, 전산 시스템 발전 →
  “누가 우리 가게에 언제, 얼마나, 무엇을 샀는지” 추적 가능해짐.
활용:
- 누구에게 쿠폰/문자를 보낼까?
  - 5천만 명 모두 vs 기존 방문 고객 1,000만 명
  - 거의 모든 연구에서 “기존 고객” 대상이 훨씬 효율적.
- 재방문/재구매 가능성이 높은 고객에게 선택과 집중.

로열티(Loyalty)의 의미

마케팅 연구에서의 로열티 정의(실험적):
- “이전에 사용한 적이 있는가?”
- 이전에 사용한 사람(기존 고객)이 다음에도 같은 브랜드를 구매할 확률이 일관되게 높음.
시사점:
- “누가 우리 제품을 써봤는지”를 아는 것이 핵심.
- 신규 고객 유입도 중요하지만, 기존 고객 유지에 투자하는 것이 더 높은 ROI를 가져오는 경우가 많음.

CLV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)

한 고객이 평생 동안 우리에게 가져다 줄 이익의 현재 가치.
적용 예:
- 논산훈련소 앞 식당:
  - 훈련병: 한 번만 올 고객 → CLV ≈ 오늘 8,000원.
  - 부대 상근/간부: 수차례 재방문 가능 → CLV = 8,000원의 배수.
- 경북대 근처 식당:
  - “경북대에서 왔어요”라고 예약하는 단골군 vs 일회성 손님.
전략:
- CLV가 높은 고객에게 더 좋은 자리·서비스·혜택 제공.
- Mass Customization(대량 맞춤화):
  - 기본은 대량생산, 하지만 고객 데이터에 따라
    매운맛 조절, 반찬 추가 등 부분적 개인화 제공.

(4) 사회적 마케팅 & 지속 가능성 (2000s~)

기업 책임의 확장

과거: 기업 목표 = 이윤 극대화, 개별 고객 만족.
현재: People + Planet + Profit (3P)
- People: 사람, 이해관계자 복지
- Planet: 환경, 지속 가능성
- Profit: 이윤
CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임):
- 2000년대 이후 본격적으로 강조.
- 마케팅도 사회적 역할·윤리성과 연결됨.

목적 중심(Purpose-driven) 마케팅

소비자 변화:
- “싸고 좋은 브랜드”뿐 아니라
  윤리적, 책임 있는 브랜드를 선호.
기업 과제:
- “우리 제품이 좋다”를 넘어,
- “우리는 사회·환경에 이런 가치와 책임을 다한다”를 스토리로 전달.

사례: 파타고니아(Patagonia) – Don’t buy this jacket

광고 메시지: “이 재킷을 사지 마라(Don’t buy this jacket)”
- 옷 하나를 생산하는 데 드는 환경 비용(화학약품, 자원 낭비)을 설명.
- 옷을 더 오래 입고, 불필요한 소비를 줄이자는 캠페인.
효과:
- 역설적으로 파타고니아에 대한 호감·신뢰 증가, 매출 상승.
의미:
- “옷을 파는 회사”이지만,
  환경 책임과 윤리적 메시지를 강조함으로써 브랜드 가치를 강화.
- 현대 소비자는 이런 메시지를 이해하고, 이에 반응하는 집단으로 변화.

디지털 시대와 마케팅

1. 상호작용성과 Always-on

디지털 혁명 이후:
- Interactivity(상호작용성):
  - 기업 → 소비자 단방향 ‘모놀로그’에서
    기업 ↔ 소비자 ↔ 소비자 간 **대화(Dialogue)**로 변화.
- Always-on 환경:
  - 모바일 기기 덕분에 언제 어디서나 연결된 상태.
  - 실시간 소통, 피드백, 참여 가능.

2. 콘텐츠 마케팅 & 바이럴

콘텐츠 마케팅:
- 소비자가 “보고 싶어 하는 콘텐츠” 자체를 제공.
- 광고 티가 나는 메시지가 아니라, 유용/재미있는 콘텐츠로 접근.
바이럴(Viral) & 고객 참여:
- 고객이 콘텐츠를 공유·확산하면서
- 고객이 직접 마케터 역할을 수행하는 시대.

마케팅 전략 vs 마케팅 전술 (Big M vs little m)

마케팅 전략(Big M)
- 브랜드가 장기적으로 어떤 가치를 제공할지, 어떤 포지셔닝을 할지 결정.
- 시대정신, 사회 분위기, 고객 인식 변화를 반영해 브랜드 본질 재정의.
마케팅 전술(little m)
- 어떤 매체를 쓰고, 어떤 캠페인 포맷을 활용할지 등 실행 수단.
- 미디어 환경·고객 행동 변화에 따라 수시로 조정·변경 가능.
핵심:

전술은 시대에 맞게 바뀌어도,
전략적 본질(브랜드 가치·목적)은 유지되어야 한다.

(강의에서는 Budweiser 사례를 통해 이 점을 설명)

마케팅 성과 측정

마케팅을 **비용(Cost)**이 아닌 **투자(Investment)**로 바라봐야 함.
MROI(Marketing Return on Investment):
- 마케팅 활동이 **재무적 성과(매출, 이익, 브랜드 자산 등)**에
  얼마나 기여했는지 측정.
- “얼마 썼다가 얼마를 벌어왔는가”를 수치로 판단.

정리: 마케팅이란 무엇인가?

단순히 “광고하고 파는 것”이 아니다.
현대 마케팅은:
1. 고객을 이해하고(시장·소비자 분석)
2. 고객이 가치 있다고 느끼는 제품·서비스·경험을 설계하며
3. 이를 적절한 가격·유통·커뮤니케이션을 통해 제공하고
4. 그 과정에서 **장기적인 관계(관계 마케팅, CRM)**를 구축하고
5. 동시에 **사회·환경에 대한 책임(CSR, 지속 가능성)**까지 고려하는
기업과 고객·사회 간 가치 교환 시스템 전반이 바로 마케팅이다.